Inggris sedang mengkalibrasi ulang kerangka regulasi untuk ekosistem periklanan digital, dengan dua jalur kebijakan yang berjalan paralel: pengawasan persaingan untuk Google Search oleh Competition and Markets Authority (CMA), serta pengetatan aturan keamanan online yang diawasi Ofcom. Dalam waktu yang berdekatan, langkah-langkah ini menyorot bagaimana penyesuaian aturan dapat mengubah cara pemasaran online berlangsung, bagaimana konten iklan dan distribusinya diperlakukan, serta bagaimana isu privasi data dan kepatuhan hukum ditegakkan di ruang publik digital.
Proposal CMA: Google Search diusulkan berstatus Strategic Market Status
CMA mengajukan proposal untuk menetapkan Google Search sebagai layanan dengan Strategic Market Status (SMS), sebuah label yang membuka jalan bagi kewajiban pro-persaingan di bawah Digital Markets, Competition and Consumers (DMCC) Act. Penyelidikan antitrust terhadap Google Search diumumkan pada Januari dan disebut sebagai investigasi pertama di bawah rezim DMCC.
Dalam penjelasannya, CMA menyoroti beberapa kekhawatiran yang berkaitan langsung dengan pasar periklanan penelusuran: biaya iklan pencarian yang dinilai bisa lebih tinggi dibandingkan situasi pasar yang benar-benar kompetitif, keterbatasan transparansi tentang bagaimana peringkat hasil ditentukan, serta luasnya akses Google terhadap situs web dan riwayat penelusuran pengguna. Bagi pengiklan, isu-isu ini berpotensi memengaruhi efisiensi belanja pemasaran online dan kemampuan mengaudit hasil kampanye.
Sorotan lain menyentuh relasi dengan penerbit media, terutama soal syarat yang dinilai belum adil dan rendahnya kontrol atas penggunaan konten mereka dalam hasil pencarian, termasuk ringkasan yang dihasilkan AI. Kepala CMA, Sarah Cardell, menyatakan bahwa meski Google Search memberi manfaat besar, investigasi menunjukkan ada ruang untuk membuat pasar lebih terbuka, kompetitif, dan inovatif. Benang merahnya jelas: bagaimana arus trafik dari mesin pencari beririsan dengan nilai iklan dan distribusi perhatian di internet.
Di titik ini, diskusi tentang privasi data dan iklan juga ikut menguat, karena akses dan pemrosesan data penelusuran menyentuh praktik penargetan dan pengukuran. Untuk pembaca yang mengikuti dinamika global tentang data dan iklan, konteks sejenis juga terlihat di Eropa, seperti dirangkum dalam pembahasan aturan data iklan di Uni Eropa, yang kerap menjadi rujukan pembanding bagi regulator dan industri.
Arah kewajiban baru: pilihan mesin pencari, peringkat adil, dan portabilitas data
Jika penetapan SMS disahkan, CMA menguraikan “prioritas awal” yang dapat diterapkan. Salah satunya adalah mekanisme layar pilihan agar pengguna dapat mengakses penyedia pencarian lain. Gagasan ini menempatkan intervensi langsung pada titik masuk internet, yang selama ini menjadi gerbang utama bagi banyak bisnis kecil untuk ditemukan.
CMA juga menekankan kebutuhan prinsip peringkat yang adil bagi bisnis yang muncul di hasil penelusuran. Dalam praktiknya, perdebatan semacam ini kerap muncul ketika sebuah merek ritel mengeluhkan turunnya visibilitas organik pada periode tertentu, sementara biaya iklan pencarian naik untuk mempertahankan posisi. Pertanyaannya: apakah perubahan itu murni dinamika algoritme, atau ada asimetri informasi yang membuat pelaku usaha sulit menilai penyebabnya?
Untuk penerbit, CMA mendorong transparansi dan kontrol yang lebih besar atas bagaimana konten mereka ditampilkan. Ini relevan saat ringkasan berbasis AI semakin sering hadir di halaman hasil, karena ringkasan dapat mengurangi klik ke situs asal—yang pada akhirnya memengaruhi pendapatan iklan dan strategi distribusi konten iklan di halaman media. CMA menyebut regulasi dapat berlaku untuk fitur pencarian berbasis AI, namun saat ini tidak mencakup Gemini AI Assistant, meski otoritas menandai ruang itu dapat berubah.
Elemen lain yang dibidik adalah portabilitas data penelusuran konsumen untuk mendukung inovasi produk dan layanan baru. Bagi ekosistem teknologi, portabilitas bisa berarti peluang bagi pemain baru membangun layanan yang lebih spesifik, misalnya pencarian berbasis kebutuhan lokal atau vertikal industri, tanpa sepenuhnya bergantung pada satu platform dominan. CMA menyebut keputusan final penunjukan SMS untuk Google dijadwalkan diumumkan pada 13 Oktober.
Dengan mengikat kewajiban pada layanan yang dianggap berpengaruh sistemik, kerangka DMCC menambah lapisan baru kepatuhan hukum bagi platform dan pelaku iklan. Penjelasan ringkas mengenai lanskap aturan dan kepatuhan dapat ditelusuri lewat rujukan ketentuan hukum yang sering dipakai pelaku industri untuk memahami konsekuensi regulasi lintas sektor.
Ofcom dan Online Safety Act: pengetatan konten ilegal di platform media sosial
Di jalur terpisah namun beririsan, Inggris juga memperketat aturan keamanan online untuk platform, termasuk Facebook, TikTok, dan YouTube. Mulai 17 Maret 2025, rezim penegakan yang merujuk pada Online Safety Act (yang mulai berlaku sejak 2023) menuntut perusahaan teknologi memperkuat moderasi dan sistem pelaporan, terutama untuk memberantas konten ilegal seperti materi pelecehan seksual anak dan melindungi pengguna dari kejahatan siber.
Ofcom, sebagai pengawas, menyatakan akan memastikan perusahaan mematuhi standar baru. Susan Carter, yang disebut memimpin tim penegakan di Ofcom, menjelaskan bahwa panduan baru dimaksudkan membantu perusahaan memahami dan memenuhi standar keamanan yang lebih ketat. Sanksinya tidak ringan: pelanggaran dapat berujung denda hingga £18 juta atau 10% dari pendapatan global tahunan, mana yang lebih besar.
Ofcom juga menyoroti risiko pada situs berbagi dan penyimpanan file yang dinilai rawan disalahgunakan. Dalam skema pengawasan khusus, sejumlah perusahaan penyimpanan file diminta menyerahkan laporan evaluasi risiko paling lambat 31 Maret 2025, dengan ancaman sanksi jika mengabaikan kewajiban. Bagi industri iklan, pengetatan ini berdampak pada bagaimana merek memastikan penempatan iklan tidak berdekatan dengan konten berbahaya—isu “brand safety” yang kian sering menjadi perhatian klien dan agensi.
Jika dilihat bersama, dua kebijakan ini membentuk satu garis besar: dari mesin pencari hingga media sosial, Inggris mendorong tata kelola yang lebih ketat atas ekosistem digital. Di satu sisi, CMA menekan persoalan persaingan, transparansi, dan akses data dalam pasar penelusuran yang sangat penting bagi pemasaran online. Di sisi lain, Ofcom memperkeras konsekuensi bagi platform yang gagal menangani konten ilegal, membuat standar operasional dan audit risiko menjadi bagian tak terpisahkan dari strategi bisnis digital.
